Râureni este cel mai vechi brand românesc de conserve din fructe și legume, apărut în 1968 și, pentru mult timp, singurul de acest tip accesibil românilor. După anii ‘90, Râureni a dispărut încet-încet din atenția consumatorilor, datorită incapacității Oltchim (business-ul multi-industrial care deținea brandul) de a-i gestiona portofoliul într-un mod competitiv, în economia liberă. În acest timp, în categorie, apăreau noi branduri, iar altele se modernizau și comunicau intensiv pentru a construi relații cu un consumator în schimbare. În acest context, în 2008, antreprenorul Dan Mutu achiziționează Fabrica de Conserve Râureni de la Oltchim, o tranzacție care a însemnat, de fapt, achiziția brandului Râureni și a câtorva construcții dezafectate, din vechea fabrică.
Dan Mutu este un antreprenor prin definiție și un bun cunoscător al categoriei de conserve și al modelului de business din industrie, având deja în portofoliu, în 2008, business-ul de conserve Fravil, pe care l-a construit de la zero. A decis să cumpere Râureni, bazându-se pe o viziune de viitor îndrăzneață: să readucă în viața consumatorilor români un brand îndrăgit și să-i redea statutul de brand iconic de altădată. Întrebările cu care ne-a provocat au fost: cum putem reinventa un brand păstrat doar în memoria generațiilor dinainte de ‘89? Cum îl putem face actual și relevant pentru consumatorii de astăzi?
Când ai un brand cu o tradiție de peste 40 de ani, schimbarea trebuie făcută “cum grano salis”. Este necesar să se mențină un echilibru între autenticitatea pe care a câștigat-o brandul de-a lungul anilor și relevanța pentru generațiile de consumatori actuali. Astfel, recomandarea noastră a fost de a repoziționa brandul, ținând cont de noii consumatori și de mediul actual competițional și de a exprima această poziționare la nivel de design de etichetă, păstrând însă elementele care confereau brandului autenticitate.
Am început proiectul evaluând informațiile companiei despre brand. Am discutat cu antreprenorul despre viziunea asupra brandului (planul investițional, evoluția portofoliului) și acțiunile de urmat pentru a o îndeplini, dar și despre cum vede lucrurile făcute în companie. Ne-am familiarizat cu procesul de producție și cu acțiunile reale prin care compania aduce plus valoare consumatorilor.
Extern, am analizat schimbările din obiceiurile de consum și am identificat tipul de consumator căruia Râureni i se adresează. De asemenea, am definit cadrul în care brandul urma să evolueze: concurența, industria și tendințele sale. Astfel am conturat povestea brandului, dusă mai departe de noua viziune: gustul Râureni este rodul respectului față de natura generoasă și grija pentru a-i păstra virtuțile și a le oferi mai departe, în fiecare borcan.
Drumul de la natură la borcan este modul simplu în care brandul își spune povestea: alege cu grijă fructe și legume perfect naturale, din surse sigure și proaspete (de cele mai multe ori din livezile și grădinile proprii), pe care le pregătește cu suflet pentru a le dărui românilor. Acestea sunt și atributele care stau la baza construcției brandului.
Dărnicia și grija pentru natură și pentru ceilalți, reieșite din povestea brandului și din felul în care face lucrurile, au fost două atribute care diferențiau brandul și care, alăturate poveștii brandului, puteau genera o promisiune relevantă și credibilă pentru consumatori. Am creat sloganul ”Cu drag din natură” pentru a-i oferi brandului posibilitatea de a transmite coerent și concentrat, către audiențe diferite, ceea ce-l face unic: dorința de a le oferi oamenilor accesul la tot ce are natura mai de preț.
Am redesenat identitatea brandului, ținând cont de două elemente față de care exista atașament și erau recunoscute de consumatori: inimioara și culoarea roșie. Pornind de la ideea brandului de echilibru între grija față de natură și cea față de consumator, am introdus o a doua inimioară, de culoare verde, care sa reprezinte natura și grija brandului față de aceasta. Fontul Cronos Pro aduce brandul în modernitate și, în același timp, susține vizual ideea de căldură și grijă.
Odată definite ideea și atributele brandului am continuat procesul de schimbare cu dezvoltarea master packaging-ului pentru tot portofoliul. După o analiză a structurii portofoliului pe game și având în vedere recomandarea strategică de a oferi un grad mare de recunoaștere a brandului la raft, am decis dezvoltarea designului de etichete cât mai unitar, pentru categoriile populare: gem, compot, legume. Dulceața de la Râureni, pentru ca a fost dintotdeauna gama de produse emblematice a brandului, a beneficiat de un design de borcan și de etichetă care să pună în valoare poziționarea premium a acestui tip de produs.
Conceptul care a stat la baza master packaging-ului a fost cel de ”cămară modernă”. Râureni este brandul de astăzi care-ți recreează cămara, cu produse făcute cu grijă, din ingrediente perfect naturale. Aceeași grijă ca altădată, într-o interpretare modernă în design, folosind fonturi de mână și culori prietenoase.
Modernizarea brandului Râureni a însemnat și regândirea stilului de comunicare. Cu cine vorbim? Cum vorbim? Suntem prietenoși? Provocăm la discuție? Ce înseamnă natural în comunicare? Am răspuns acestor întrebări dezvoltând o platformă completă de comunicare, de la stil vizual, imagistică, la tonul vocii și reguli de copywriting.
Odată cu repoziționarea și schimbarea focusului în comunicare, către o altă audiență, brandul a început să fie mult mai atent la nevoile consumatorilor și la așteptările de la produse din fructe și legume. Din dialogul constant cu consumatorii a apărut necesitatea lansării unor noi produse sau game de produse: gama Dieta (gemuri din fructe, fără zahăr adăugat), gama Gourmet (dulceață pentru ocazii speciale de gătit), gama de sucuri naturale pe bază de măr, gama Făr’ de Seamăn (pentru produsele unicat Râureni) sau Moment Perfect (dulceața cu conținut mai mare de fruct și fără zahăr adăugat). Am gândit pentru fiecare un nou design de ambalaj, păstrând elementele care identifică brandul, dar oferindu-i, în același timp, diferențiere în portofoliu și la raft.
Pentru brandurile de produs, site-ul este casa în care își pot invita consumatorii, unde pot vorbi cu ei deschis, în ton cu personalitatea lor și unde pot crea și deține conținut. Am transformat website-ul Râureni într-un spațiu de interacțiune autentică, unde consumatorii intră în contact nu doar cu povestea și produsele brandului, ci și cu conținut original, dezvoltat special pentru ei (secțiune de blog cu rețete, concursuri etc.). Folosind platforma Dynamicweb, o platformă All-in-One (gestionare conținut, eCommerce și marketing online) am asigurat echipei de marketing date relevante despre comportamentului vizitatorilor, dar și instrumente complete de gestionare a contactelor (newslettere, targetare personalizată etc.)
Dincolo de interacțiunea cu consumatorii, ne-am folosit de Social Media pentru a crea comunitatea fanilor Râureni, pentru a-i încuraja să dezvolte o relație de lungă durată, pentru ca dragostea lor pentru brand să-i transforme în ambasadori ai acestuia. Am plecat de la conturarea strategiei de conținut (public, tipuri de mesaje, canale) și am întreținut o comunicare constantă (zilnic) cu publicul brandului prin crearea de conținut (postări, video, imagine) pentru Facebook, blog, Instagram, gestionând și interacțiunile cu utilizatorii (comentarii, share-uri etc.). Am implicat publicul de tip Millennials în povestea brandului, provocându-l la conversație, la a-și lega experiențele personale de brand (prin concursuri interactive), la a împărtăși din lucrurile care-l fac să iubească Râureni.
Am completat această dezvoltare digitală organică prin campanii de marketing online, menite să mărească notorietatea brandului. Totodată, am creat campanii online (Google Display, Facebook Ads, Remarketing) pentru promovarea inițiativelor de tip concurs sau a parteneriatelor cu liderii de opinie din categoria produselor alimentare (food bloggers).
Citește mai mult
