Unicarm este una dintre cele mai mari afaceri antreprenoriale românești din industria alimentară, cu un model de business care include producție (mezeluri, conserve, lactate, panificație și înghețată), retail (rețea regională de aprox. 100 unități) și activități conexe (ferme, restaurant, lanț distribuție etc.). În 2015, compania avea o cifră de afaceri de 145 mil. euro, peste 2800 de angajați și același brand (creat la înființarea business-ului), folosit ca brand-umbrelă pentru toate liniile de business.
Strategia brandului-umbrelă, a însemnat folosirea aceleiași identități (simbolul bucătarului Unicarm și numele), cu atributele și valorile pe care le reprezenta, în toate exprimările brandului: comunicare corporate, retail și spațiul de comercializare și branduri de produs. Această extindere a dus la diluarea brandului și a valorilor fundamentale pe care fusese construit. În plus, nevoia de unitate, blocase brandul într-un limbaj de comunicare neactualizat și irelevant pentru unele categorii. Iar, la nivelul ambalajelor, în lipsa unor reguli clare de master packaging, identitatea monolitică, susținută doar de prezența logo-ului, nu era suficientă pentru a asigura coerența unui portofoliu de peste 500 SKU-uri (cu branduri de sine-stătătoare și branduri endorsate). În acest context, Unicarm avea nevoie de o soluție strategică pentru a-și realinia brandul la poziția actuala a business-ului și a-l transforma în motor de creștere pentru companie.
O strategie de brand monolitică, cu identitate unică, se aplică și funcționează pentru un portofoliu multi category, atunci când categoriile au caracteristici de bază comune, iar nevoile și așteptările consumatorilor fiecărei categorii sunt în mare măsură similare. Altfel, aceeași identitate vizuală pentru mai multe categorii poate deveni irelevantă pentru consumatori, afectând credibilitatea brandului.
În cazul Unicarm, cerința obligatorie a antreprenorilor a fost de a păstra același nume pentru categoriile principale de business (mezeluri, conserve, lactate și retail), dar și pentru brandul corporate. Rămâne de văzut dacă această decizie va ajuta strategiile viitoare de business, într-o lume în care brandurile se concentrează pe tipologii de consumatori, iar competiția este acerbă chiar și pe sub-categorii.
Din perspectiva strategiei de brand, soluția rămasă a fost să gândim modalități de a individualiza identitatea categoriilor și pe cea corporate, ținând cont de următoarele restricții: wordmark (parte a logo-ului, fără simbol) comun pentru toate categoriile, inclusiv corporate și păstrarea simbolului (bucătarul chef) pentru categoria de mezeluri, fiind un element cu care clientul a considerat că brandul este asociat vizual.
În procesul de auditare, am descoperit o admirație profundă pentru ceea ce reprezenta business-ul corporate Unicarm pentru regiunea de N-V a țării: un business onest, cu respect pentru tradiție și oameni, care a crescut pas cu pas, prin munca și dăruirea unor oameni autentici. Toate aceste atribute pozitive s-au transmis de-a lungul anilor față de orice activitate din portofoliu.
Pornind de la cerința de a păstra numele comun tuturor activităților principale, inclusiv cea corporate, am recomandat unitatea identității vizuale pentru activitățile corporate și de retail, ambele ancorate în felul companiei de a face lucrurile. În timp ce, pentru brandurile de produs (mezeluri, lactate, conserve), am mers mai departe în dezvoltarea identității, păstrând wordmark-ul, însă individualizându-le astfel încât să răspundă așteptărilor consumatorilor.
Pentru a construi identitatea corporate, am căutat atributele care dau unicitate organizației și modului său de a face lucrurile. Intervievând și discutând cu oamenii, vizitând locațiile din retail am găsit un devotament pentru a face lucrurile bine, în mod constant. Oamenii asociau Unicarm cu respectul pentru valorile autentice și pentru a livra calitate, în orice instanță de business. Pentru generațiile din zonă, care și-au construit viața în alte țări, compania a devenit, în timp, certitudinea păstrării gustului tradițional și a faptului că, oricând vor reveni, vor regăsi ”ceva” care să le amintească de locurile originare. Continuitatea, tradiția și excelența au inspirat designul simbolului noii identități. Am creat un simbol în jurul literei “U”, pe care l-am stilizat sub forma unei embleme create dintr-o panglica, pentru a sugera cele două atribute.
Am păstrat în noua identitate corporate culorile roșu și albastru, pentru care brandul era recunoscut, dar le-am adus în modernitate, alegând nuanțe vibrante, relevante și pentru brandul de produs. La nivel de comunicare, am pus accent pe valorile prețuite de echipă și am dezvoltat un limbaj vizual unic, generat de identitate.
Am creat conceptul aniversar de comunicare ”Împreună de 20 de ani” pentru a marca un moment important în evoluția companiei, care nu ar fi fost posibil fără sprijinul tuturor partenerilor și oamenilor din echipă care le-au stat alături.
Pentru retail, am vrut să ajutăm brandul să se distanțeze de imaginea rece generată de identitatea inițială și lipsa unei comunicări susținute. Am generat un concept vizual care creează un spațiu prietenos și primitor, folosind elemente unice din identitatea brandului și adăugând culori, imagini și forme specifice mediului. Comunicarea brandului de retail întregește povestea brandului Unicarm, vorbind despre produse proprii, disponibile într-un spațiu gândit în personalitatea brandului.
Citește mai mult
