Oamenii iubesc sa mearga la cumparaturi. Shopping inseamna mai mult decat nevoia de a umple camara cu multe bunatati. Unii cauta noutate si inspiratie, altii cauta sa evadeze dupa o zi grea. Indiferent de dorinta care ii aduce intr-un retail alimentar modern, consumatorii vor sa fie alintati, sa traiasca o experienta placuta, mai presus de orice mega discount.
Cu toate acestea, marile lanturi comerciale alimentare din Romania se lupta vehement pentru pozitia de "retailer cu cel mai mic pret". Se comunica agresiv pret, pret, pret. E de necontestat faptul ca preturile mici aduc clienti in magazine. E firesc ca retailerii alimentari sa apeleze la comunicare tactica de acest gen in permanenta. Dar pretul nu suplineste nevoile emotionale ale consumatorului.
Daca toti retailerii alimentari ar vorbi exclusiv despre pret, cum ar mai putea un cumparator sa decida? De ce ar merge la Kaufland mai degraba decat la Carrefour sau la Cora, cand toti vorbesc despre "sezonul vanatorii de reduceri", "cele mai mici preturi care starnesc invidia" sau "Like cu Like se fac reducerile mari"? Desi pretul va continua sa joace un rol important, magazinul poate si este recomandat sa vorbeasca despre mai mult de-atat. Altfel, risca sa devina plictisitor si sa creeze impresia ca nu e decat un depozit urias.
Cumparatorul ar putea alege Carrefour pentru ca ii promite o viata mai buna si ii ofera specialitati internationale si o amenajare lejera, agreabila a magazinului. Desi Carrefour isi diminueaza din credibilitate afirmand ca "angajatii lupta zilnic cu preturile pentru tine", cand se intampla sa te plimbi jumatate de ora pana gasesti un angajat caruia sa-i pui o intrebare. Sau ar putea alege Kaufland pentru ca are mai multa diversitate in gama de produse. Desi Kaufland semnalizeaza la raft toate ofertele ca un discounter, obositor si agresiv.
Sau poate ar opta pentru Mega Image, care prin ideea de "mega-inspiratie", pozitioneaza magazinele ca mai mult decat un simplu loc in care iti faci cumparaturile, desi produsele destul de inghesuite si intortocheate.
Este greu pentru cumparator sa decida cand este bombardat continuu de reduceri. Fie devine realmente un vanator de oferte, care nu mai deosebeste un produs de calitate de unul cu adevarat ieftin. Fie se simte agasat si ignora orice comunicare. E nevoie ca retailerii alimentari sa sustina prin mesaje si actiuni si acel ceva unic si diferentiator, pentru care cumparatorii ar putea sa devina fideli. Ikea reuseste sa comunice pret mic fara sa agreseze si fara sa lezeze calitatea pe care ar putea sa ti-o ofere. Iar experienta in magazin este o adevarata incantare, e acel acasa urias din care nu mai vrei sa iesi.
Mai presus de preturi accesibile, varietate de produse si politici generoase, cumparatorii vor sa simta, sa priveasca, sa incerce. Sa stie ca se duc intr-un retail alimentar pentru ca primesc in plus acel ceva pe care nu il mai ofera nimeni. Ca traiesc o experienta unica. Si atunci sunt dispusi sa plateasca mai mult.