Grupul de companii Agricola datează din anul 1957, fiind unul dintre cei mai mari producători din industria cărnii din România, cu prezență în mai multe categorii de piață prin brandul umbrelă Agricola. Urmărind să atragă un nou profil de consumatori și să-și consolideze poziția în piață, grupul pregătea lansarea unei game de produse alimentare dedicate copiilor, cu un portofoliu multi-categorie similar celui al brandului Agricola. Provocarea noastră a fost de a construi poziționarea și identitatea noului brand pentru a-i asigura diferențierea în piață și relevanța pentru audiența țintă.
Deoarece Agricola are deja în portofoliu un produs în categoria ouălor, numit Ou Supererou, ce se adresează segmentului vizat prin lansarea noii game, compania a luat în calcul extinderea acestui sub-brand la nivelul celorlalte sortimente pe care ar urma să le conțină. În acest context, am fost provocați să venim cu o propunere de abordare din punct de vedere al poziționării și identității noii game, care să răspundă nevoii de diferențiere, dar și riscului de canibalizare în raport cu brandul-umbrelă Agricola, pentru a atinge obiectivele de business stabilite.
Primul pas în procesul de regândire a brandului Ou Supererou a fost distilarea informațiilor puse la dispoziție de către client privind consumatorul vizat de Agricola și percepția lui despre brand, așa cum au reieșit din studiile efectuate anterior de companie. La acestea s-au adăugat aspectele obținute în urma cercetării secundare făcute de noi cu privire la piața de referință, categoriile în care activează brandul Agricola, competitorii la nivel general, dar și cei care au în portofoliu produse adresate audienței țintă a noii game.
În acest fel, am identificat principalele provocări în construcția noului brand Ou Supererou la nivel de arhitectură de brand, poziționare, nume și identitate vizuală, dar și cele legate de integrarea în designul de ambalaj a personajelor de desen animat folosite în prezent, ca urmare a licenței Universal de care beneficiază Agricola. Am gândit apoi diferitele scenarii prin care aceste provocări pot fi depășite, analizând, totodată, oportunitățile și amenințările pe care le implică fiecare dintre ele, iar recomandarea noastră a fost de a dezvolta un nou brand, independent de brandul-umbrelă Agricola, cu poziționare și identitate proprii, adaptate targetului său.
Vizând o audiență complexă formată atât din mame, ca factor de decizie în ceea ce privește alimentația întregii familii, cât și copii cu vârste cuprinse între 3 și 12 ani, care influențează alegerile, am vrut să înțelegem care sunt așteptările fiecărei părți și cum se raportează la opțiunile existente în piață. Din studiile menționate anterior, a reieșit că mamele sunt adeptele echilibrului alimentar, obținut printr-un consum diversificat, care să respecte obiceiurile sănătoase, dar și preferințele celor mici pentru anumite gusturi și produse adresate lor. De aici am extras promisiunea noului brand de a fi alimentația echilibrată care le dă tuturor puterea de a se bucura de copilărie, exprimată în sloganul Pentru voinici mari și mici.
În crearea noului nume, am pornit de la ideea brandului, încercând să îmbinăm cele două atribute cheie care stau la baza ei - beneficiile echilibrului alimentar și universul copilăriei. Numele BRAVITO! a îndeplinit toate criteriile de selecție stabilite, fiind eligibil pentru înregistrarea ca marcă la OSIM, având o sonoritate plăcută, accesibilă, ușor de memorat, și sugerând că este un brand dedicat copiilor. El susține poziționarea brandului prin folosirea particulei „brav”, cu semnificația puternic, curajos, ca o caracteristică de bază a eroilor din poveștile copilăriei, dar și ca o consecință firească a unei alimentații potrivite acestora. În același timp, asemănarea cu exclamația „Bravo!”, utilizată frecvent de mame în semn de laudă adresată copiilor, ajută la crearea unor asocieri pozitive pentru ambele audiențe.
Numele plin de vitalitate ne-a inspirat să desenăm un logo deosebit, cu caractere de literă 100% personalizate, care să amintească de emblemele supereroilor. Am alăturat acestui logo mai multe componente vizuale cheie: fonturi bold cu energie naturală, culori contrastante și elemente grafice ilustrate.
Ne-am propus să creăm un peisaj animat, care să facă legătura dintre universul copilăriei și caracteristicile produsului. Astfel, layout-ul este împărțit în două zone distincte, colorate contrastant, care servesc interacțiunii dintre identitatea brandului BRAVITO! și cea a filmului de animație Shrek. Ilustrațiile minimaliste, inspirate din universul benzilor desenate, comunică în mod dinamic informațiile de produs importante.
Crearea designului de ambalaj și implementarea etichetelor produselor din portofoliul noului brand a fost o etapă laborioasă, date fiind cerințele specifice și procesul complex de aprobare impuse de parteneriatul cu Universal și folosirea licenței Shrek.
DreamWorks Shrek © DreamWorks Animation LLC. All Rights Reserved.
După dezvoltarea identității noului brand BRAVITO!, compania Agricola a desfășurat o testare de concept cu participanți din diferitele segmente de consumatori vizate - mame și copii cu vârsta în intervalul 3-12 ani. Noul brand s-a bucurat de apreciere unanimă, validând astfel direcția propusă, ceea ce a pregătit cadrul pentru o lansare de succes.
Citește mai mult
