Într-o lume în care totul se schimbă cu o viteză fulgerătoare, moștenirea unui brand oferă consumatorilor stabilitate. Cu cât ne îndreptăm mai mult spre o lume digitală și virtuală, cu atât crește mai mult nostalgia vremurilor când lucrurile păreau mai simple, mai palpabile.
Moștenirea brandului clădește, în primul rând, încredere, deoarece consumatorii percep faptul că i-a trebuit timp și efort pentru a-și câștiga reputația și nu este doar un brand efemer. Acest lucru le oferă siguranța că pot să se bazeze pe acel brand.
Deși există multe aspecte ale unui brand care îl fac unic și recognoscibil - numele, tonul vocii, slogan, logo, culori, fonturi etc. -, ceea ce adesea nu este la fel de evident este legătura emoțională pe care consumatorii o au cu acesta, pentru că simt că îl cunosc și îl înțeleg. Această conexiune este una dintre cele mai puternice și valoroase componente ale moștenirii unui brand. Este istoricul său care îi dezvăluie evoluția, călătoria pe care a parcurs-o, valorile, filozofia și reputația pe care le-a dezvoltat în timp. Odată ce consumatorii se simt conectați emoțional cu brandul și îi înțeleg povestea, devin mai predispuși să îl aleagă în detrimentul competitorilor.
Pentru brandurile consacrate, moștenirea este parte din natura lor. În unele cazuri, acestea chiar au contribuit la dezvoltarea unor noi tradiții. De exemplu, designul clasic al sticlei de Coca-Cola sau logo-ul său iconic au devenit un simbol al răsfățului și al bucuriei, deoarece brandul a reușit să se conecteze emoțional cu consumatorii săi, aducându-le aminte de momentele speciale, de sărbători și de clipele de bucurie împărtășite cu cei dragi.
O altă poveste interesantă este cea a editurii Penguin. Un tânăr editor pe nume Allen Lane, aflat în așteptarea unui tren, a intrat într-o librărie pentru a cumpăra ceva de citit. A fost dezamăgit să găsească cărți supraevaluate și mediocre și a observat o oportunitate de a produce o alternativă mai accesibilă și de calitate superioară. Întreaga poveste, de la asocierea cu călătoriile cu trenul până la vremurile dinaintea telefoanelor mobile, când toată lumea citea cărți, vorbește despre istorie și nostalgie. Acesta poate fi un exemplu de urmat în cazul brandurilor noi care, deși încă nu au o istorie proprie, pot valorifica nostalgia și tradiția unor locuri sau obiceiuri.
Pentru ca de-a lungul vieții, un brand se lovește invariabil de schimbări, fie că sunt interne sau externe, economice sau culturale, acestea trebuie văzute ca oportunitate de dezvoltare și consolidare a moștenirii, iar prin mici ajustări la nivel de comunicare și identitate vizuală, brandul poate obține anumite beneficii:
1. Relevanță: aceste ajustări permit brandului să se adapteze la noile tendințe și preferințe ale consumatorilor, evitând stagnarea și păstrându-se în pas cu timpurile.
2. Evitarea obosirii vizuale: uneori, o identitate vizuală neschimbată pe o perioadă lungă de timp poate obosi vizual consumatorii. Prin ajustări minore, brandurile pot aduce o prospețime vizuală, menținând interesul și atragând atenția consumatorilor.
3. Reflectarea evoluției brandului: pe măsură ce un brand se dezvoltă și evoluează, ajustările minore la nivel de identitate vizuală pot reflecta această evoluție. Aceste ajustări pot sublinia schimbările de strategie, valori sau direcție și pot comunica un sentiment de creștere și inovare în rândul consumatorilor.
4. Diferențiere și poziționare: micile ajustări, de asemenea, pot ajuta un brand să se diferențieze și să se poziționeze distinct față de concurență. Ele pot oferi un sentiment de unicitate și originalitate, permițând brandului să iasă în evidență într-un mediu aglomerat.
Într-o lume plină de branduri noi, moștenirea poate fi un instrument puternic pentru a stabili încredere. Comunicarea de brand joacă un rol important în evidențierea acesteia și creează asocieri pozitive, iar utilizarea imaginilor declanșează nostalgia și consolidează legătura emoțională cu consumatorii. Așadar, moștenirea brandului legitimizează și ghidează acțiunile prezente ale acestuia.