In orice proces de rebranding organizational, un moment deosebit de important este cel in care stabilim pozitionarea noului brand. O repozitionare este strans legata de schimbari profunde in strategia de business. Poate fi vorba de reafirmarea unei pozitii sau de reorientarea catre o alta zona relevanta pentru clienti. Este o decizie strategica de business pe care o ia organizatia cu ajutorul nostru, al consultantilor de brand. Aici intervine ceva ce ne caracterizeaza ca oameni atunci cand luam orice decizie: teama de a pierde ce avem (loss aversion) si atasamentul fata de optiunile pierdute (option attachment).
Sa pozitionezi un brand inseamna sa descoperi acea idee definitorie pentru brand, care se regaseste in toata experienta cu brandul. Aceasta pozitie asumata provine din ceea ce simte organizatia ca are de oferit si din ceea ce o face diferita fata de competitie in ochii clientilor. Despre ce este organizatia voastra? De ce as colabora cu voi? Care este acel lucru unic pe care il livrati? Un singur lucru, o idee.
iTV, cea mai veche retea de televiziune din Anglia, s-a redefinit de curand ca inima culturii mainstream - the heart of popular culture. Nu este o retea de periferie, ca Channel 4, dar nici pretentioasa si cu prestanta precum BBC. Nici nu promite entertainment mereu surprinzator precum Fox, televiziunea americana. iTV isi asuma un loc precis, unic, neocupat de competitori, acela de televiziune aproape de vietile oamenilor obisnuiti.
Cel mai adesea se intampla ca organizatia sa se teama de aceasta decizie, care este in final o alegere asumata. De ce sa aleg o singura idee? De ce sa spun ceva mai concret? Dar eu fac si asta, si asta, si asta. Cum ramane cu restul? Din atasament pentru ceea ce are deja si pentru alte posibile locuri de pozitionare, clientul tinde sa accepte mult mai usor idei generice, care nu promit nimic de fapt, dar ii dau siguranta ca acopera tot. Vrea sa aiba toate usile deschise, dar nu realizeaza ca a alege o pozitionare concreta nu inseamna a inchide usi. Inseamna a accentua mai mult cel mai important lucru pe care il are de oferit brandul, nu a le exclude categoric pe altele.
Exista o explicatie simpla pentru asta, data de doua concepte psihologice: aversiunea fata de pierdere si atasamentul fata de optiunile pierdute.
1. Aversiunea fata de pierdere (loss aversion) inseamna ca ne e frica de pierderi mai mult decat ne entuziasmeaza un castig. Pierderile au un impact asupra noastra de doua ori mai puternic decat castigurile. In contextul unui rebranding, organizatia se teme sa nu piarda ceva din ce are prin asumarea unei noi pozitii concrete. Vede decizia asupra pozitionarii ca pe o pierdere, nu ca pe un castig.
Walmart, uriasul retail american, si-a reinterpretat pozitia de accesibilitate. Vechiul brand spunea Always low prices. Always si se adresa oamenilor cu venituri mici. Noul Walmart schimba focusul de pe pret pe lifestyle - Save money. Live better - si se adreseaza nu numai celor cu venituri mici, dar si celor care vor sa economiseasca pentru a duce o viata mai buna. Desi nu mai este brandul ieftin tot timpul, noul Walmart are un spectru mai larg de consumatori.
2. Atasamentul fata de optiunile pierdute (option attachment) apare atunci cand petrecem mult timp meditand asupra unor optiuni si luam in considerare avantajele fiecareia. Orice decizia am lua, ramanem cu sentimentul neplacut ca optiunile la care renuntam sunt mai atragatoare. La fel se intampla si cu organizatia atunci cand are de ales intre mai multe posibile directii de pozitionare. Ar vrea sa spuna si una si alta.
Deutsche Bank - Passion to perform - si-a reafirmat ideea brandului de pasiune pentru performanta, dar i-a dat o nota mai personala prin design. Compania ar fi fost credibila sa spuna si inovatie sau colaborare, dar a luat decizia de a pastra ce a simtit ca o defineste cel mai mult si o face unica in categorie. Aceasta decizie nu inseamna ca brandul nu este unul inovator sau bazat pe colaborare.
Pentru a depasi aceste bariere psihologice in decizia asupra pozitionarii, organizatia ar trebui sa se concentreze mai degraba pe castiguri, decat pe pierderi. O pozitionare concreta si clara inseamna pentru brand castigarea unui loc pe care nu il poate ocupa niciun competitor in mintea audientelor. Pentru Novensys, ideea definitorie pentru noul brand este aceea de parteneriat. Din auditarea de brand si studiile de piata initiate a reiesit ca la Novensys proiectele se lucreaza impreuna cu clientul. De la un slogan de categorie - Integrated solutions. Naturally, brandul a trecut intr-o zona de relationare - Let’s solve it. Aceasta decizie strategica nu inseamna ca Novensys nu mai livreaza solutii integrate, ci ca cel mai bine il defineste modul de lucru bazat pe parteneriat. Noua pozitionare pune accent pe faptul ca Novensys este aproape de client, il intelege si ii rezolva rapid lucrurile. Alegerea noii abordari se reflecta in toata experienta cu brandul. Prin urmare, decizia asupra pozitionarii este definitorie pentru brand si trebuie luata cu hotarare.