Premisele succesului unui brand de retail în era digitală

Industria de retail trece prin transformări majore în ultimii ani, datorate digitalizării și accelerării e-commerce, modificărilor în obiceiurile de cumpărare și preferințele consumatorilor, precum și fenomenelor sociale, culturale, politice și economice care o influențează nemijlocit.

În acest context dinamic și foarte competitiv, ce trebuie să facă un brand de retail pentru a-și câștiga poziția în piață și în mintea clientului?

Iată câteva aspecte esențiale de care trebuie să ținem cont atât în procesul de branding/rebranding al unui business de retail, cât și în managementul de zi cu zi al brandului său.

1. Cunoașterea audienței țintă

Abordarea centrată pe client

Înțelegerea profundă a audienței vizate, a nevoilor, așteptărilor, comportamentului de cumpărare și consum, stă la baza întregii strategii și a deciziilor de business, de la portofoliul de produse și servicii oferit, tipul de retail ales (fizic, online sau amândouă), valoarea și experiența promise clientului, modul în care brandul se diferențiază de competiție sau cel în care comunică.

Amazon este un exemplu relevant în acest sens, fiind „the everything store” în care oricine poate găsi aproape orice își dorește, comod și rapid, asistat permanent și eficient de un Serviciu Clienți excelent.

Personalizarea

Utilizând analiza datelor și AI (inteligența artificială), brandurile de retail își pot adapta oferta la preferințele individuale, crescând satisfacția și loialitatea clienților.

Amazon folosește algoritmi sofisticați și învățare automată pentru a analiza comportamentul și preferințele clienților. Acestea stau la baza motorului său de recomandare ce îmbunătățește experiența de cumpărare prin facilitarea găsirii produselor de interes pentru clienți.

2. Optimizarea experienței clientului

Retailul experiențial

Dezvoltarea conceptului de retail experiențial a transformat modul în care brandurile interacționează cu consumatorii. Spațiile de retail evoluează din puncte de vânzare în medii imersive ce oferă experiențe unice, memorabile, dincolo de simpla expunere și prezentare a produselor.

Merită amintite aici magazinele emblematice Apple și Lululemon care atrag milioane de vizitatori anual, mai mult poate decât obiective turistice renumite ale orașului New York, devenind destinații ce depășesc granițele retailului tradițional.

Integrarea omnichannel

Prezența și manifestarea omnichannel a brandului nu mai este un lux; este o necesitate. Consumatorii așteaptă o experiență phygital (fizic + digital) integrată, unitară în toate punctele de contact online și offline cu brandul.

Nike și Starbucks stăpânesc pe deplin acest concept, valorificând orice canal și mod de interacțiune cu clientul pentru a-și promova produsele / serviciile și a personaliza experiența de cumpărare și consum. Spre exemplu, aplicația Nike oferă posibilitate de a rezerva sau personaliza produse online pentru a le ridica din magazin și trimite notificări legate de evenimente și oferte speciale din magazinele aflate în apropierea clientului. Prin aplicația Starbucks, clienții își pot comanda și plăti produsele în avans, pentru a reduce timpul de așteptare în locație, sau primesc oferte speciale și recompense bazate pe istoricul de cumpărare și preferințele lor.

Orientarea digital-first

Creșterea ponderii cumpărăturilor online a fost exponențială în ultimii ani, accelerată de pandemia COVID-19. Consumatorii preferă din ce în ce mai mult comoditatea cumpărăturilor prin e-commerce sau m-commerce (mobile commerce), ceea ce înseamnă că retailerii trebuie să prioritizeze prezența lor în mediul digital, asigurându-se că nu este doar funcțională, ci reflectă identitatea, promisiunea și valorile brandului.

Companii precum Glossier și Warby Parker au dezvoltat modele de business inovatoare, bazate pe activitatea în mediul digital care rezonează cu consumatorii moderni. Brandul de beauty Glossier își implică comunitatea de clienți în dezvoltarea noilor produse prin intermediul interacțiunilor și sesiunilor de feedback realizate în social media. Brandul Warby Parker a revoluționat categoria ochelarilor cu programul său Home Try-On, permițând clienților să încerce cinci perechi de ochelari acasă gratuit. Această strategie elimină fricțiunile din cumpărăturile online și îmbunătățește experiența clientului oferind comoditate și încredere în alegerile făcute.

3. Construirea unei identități de brand puternice

Manifestarea consecventă a brandului

De la produse, comportamentul angajaților și ambientul magazinelor fizice, până la mesajele de comunicare și identitatea vizuală, totul trebuie să reflecte în mod coerent ceea ce face brandul de retail să fie unic și relevant pentru audiența sa, pentru a-și construi o poziționare clară și o imagine puternică în piață.

Patagonia este poate cel mai bun exemplu aici, angajamentul său pentru sustenabilitatea mediului fiind central în toate manifestările brandului, începând cu declarația de misiune a companiei („We're in business to save our home planet.”) și ajungând la modul în care ea direcționează procesul de dezvoltare a noilor produse și comunicarea de zi cu zi.

Storytelling

Un narativ de brand bine articulat, autentic, comunică clar și convingător de ce există brandul și cum aduce el valoare în viețile celor din jur, reprezentând sursa de inspirație pentru propriile acțiuni și cele ale comunității formate în jurul său.

Continuând exemplul de mai sus, Patagonia evidențiază adesea în comunicare activismul de mediu și importanța conservării. Brandul produce documentare și conținut de comunicare care abordează problemele de mediu urgente, angajându-și audiența în inițiative menite să susțină misiunea și valorile comune pe care le împărtășesc. De Black Friday în 2011, Patagonia a avut o reclamă de o pagină în New York Times cu mesajul „Nu Cumpărați Această Geacă", în text fiind menționate costurile de mediu și sociale asociate unuia dintre cele mai bine vândute produse ale companiei însoțite de îndemnul: „Nu cumpărați ceea ce nu aveți nevoie. Gândiți-vă de două ori înainte de a cumpăra orice.”

Concluzie

Succesul pe termen lung al unui brand de retail depinde de modul în care reușește să se conecteze și adapteze permanent la tendințele în comportamentul de cumpărare și consum, valorificând tehnologia pentru a fi mai aproape de clienți prin experiențe relevante și rămânând, totodată, fidel promisiunii de valoare făcută acestora și misiunii sale.

‍