Peter L Phillips, un veteran al designului contemporan, cu peste 30 de ani de activitate la cel mai înalt nivel, folosește în cartea sa – Creating the perfect design brief – o comparație- metaforă extrem de sugestivă pentru a ilustra contextul în care designul și designerii sunt văzuți de către clienți.
El apelează la un exemplu ilustrativ dintr-o industrie oarecare, cea a transporturilor și spune că există o diferență substanțială între un expert în transporturi și un șofer de taxi. Expertul îți oferă o viziune, o multitudine de soluții, își justifică alegerile, preferințele. Spre deosebire de el, șoferul de taxi te duce direct, pe drumul cel mai scurt, cel mai repede. Doua tipuri de prestații fundamental diferite.
Și în branding și comunicarea de marketing, prea mulți designeri se mulțumesc să fie șoferi de taxi. Să transporte dintr-un punct în altul dorințele și briefurile clienților. Spuneți-mi de unde să încep și în ce punct să ajung, să plătiți pentru acest serviciu și vă duc acolo unde doriți.
Designerii nu sunt însă simpli cărăuși, transportatori de solicitări ale clientului. Ei au o expertiză clară, definită, care le permite să fie de fapt mai mult - consultanți, experți, capabili să imagineze și să execute idei grafice complexe.
De aceea, e bine să cerem designerului soluții, opțiuni, strategii vizuale și identitare, nu simple mutări de logo pe distanțe de câțiva centimetri sau schimbări de culori în print.
Pentru că designerul și agenția au resurse și potențial de a acoperi distanțe și trasee mult mai complexe ale unui brand.
Și tot în acea carte, Peter L Phillips mai pune o problemă. Mai nuanțată, dar la fel de importantă. Toată lumea își oferă serviciile, spune el. Toți și le denumesc servicii creative, servicii de design, servicii de comunicare. Suna ca și cum ar fi un oarecare prestator de orice tip de servicii. Nu ar fi mai corect și mai cuprinzător ca designerul să nu fie un simplu prestator de servicii de grafică cu un partener? Doar lucrează împreuna cu clientul la proiecte importante, esențiale din viața unui brand – identitate, strategie, revigorare de brand.
Desigur că în sens propriu, juridic, comercial, sunt servicii dar la un nivel mai profund, Phillips are dreptate - designerul e un partener al brandului, un element extrem de important în ecuația brand-target-piață-comunicare.