Jonah Berger, profesor de marketing de la renumita şcoală de business Wharton School spunea că “Virality isn’t born, it’s made”. Altfel spus, niciun brand nu se naşte cu capacitatea de a viraliza şi că marketingul viral poate fi gândit, planificat şi pus în practică de orice brand.
De ce contează marketingul viral? Pentru că între 20 şi 50% din decizia de cumpărare este influențată de word of mouth, aşa cum spun studiile McKinsey. Şi procentul este cu atât mai mare, cu cât un brand este nou sau relativ scump.
Consumatorii au o multitudine de alegeri zilnice, de aceea, de multe ori aleg scurtăturile în decizie, apelând la recomandarea cuiva din apropiere, la o sursă de încredere care l-ar putea sfătui.
Influenţa word of mouth, amplificată de Revoluţia Digitală
Revoluţia digitală a diversificat semnificativ modalităţile de a share-ui informaţia, de a o da mai departe, de la product reviews, la reţelele sociale. Unii consumatori chiar crează websites şi bloguri să-şi exprime admiraţia sau să pedepsească brandurile. În faţa acestor evidenţe, brandurile trebuie să reconsidere word of mouth marketing.
Înainte de a-şi propune să dezvolte astfel de tactici, marketerii trebuie să răspundă la 3 întrebări fundamentale:
/ Cine (influenţează brandul)
/Ce (mesajul/conţinutul)
/Unde/contextul (reţelele)
Astfel, marketingul viral sau word of mouth marketing nu este despre produsul din spatele brandului, ci mai degrabă despre consumator şi psihologia din spatele acţiunilor sale sociale. Asta înseamnă că oamenii de marketing au posibilitatea să creeze şi să coordoneze iniţiative care să ajungă la targetul corect cu conţinut corect şi în contextul corect.
Cum ajung campaniile digitale să fie virale?
Aplicând ştiinţa
Deşi pare ceva magie în word of mouth, ca prinsul luminii într-un borcan, totuşi înţelegând scena din spatele influenţelor sociale, e posibil să faci propriile produse/servicii/idei contagioase. Ştiinţa spune aşa: că oamenii nu sharuiesc lucruri la întâmplare.
Jonah Berger, profesor de marketing la Wharton School spune că: ”Dacă înțelegi foarte bine comportamentul uman și știința din spatele său, poți să prevezi ce vor distribui oamenii mai departe și îți poți crea propria contagiune – lucruri pe care vrei ca oamenii să le transmită mai departe, fie că e vorba de mesaje, produse sau idei.”
Cunoscând motivele pentru care oamenii share-uiesc ceva
Studiile profesorului relevă faptul că, există 6 motive pentru care oamenii fac sharing:
S– Social Currency (Status): oamenii au nevoie să-şi exprime statusul sharuind informaţie care să le ateste acest status şi să le asigure statusul prin asociere
T– Triggers (Actualitate): facem mai des sharing de lucruri care tratează un subiect/temă de actualitate, în top of mind-ul nostru / pe buzele tuturor
E– Emotion (Emoție): când o informaţie declanșează o emoție puternică / te implică emoțional, atunci este mai ușor de împărtășit
P– Public: Cu cât cineva cu reputaţie, cu recunoaştere, pe care admirăm, face o acţiune sau transmite ceva, cu atât suntem mai disponibili să-i share-uim inițiativa/informația
P– Practical Value: Lucrurile utile, încărcate de knowledge şi expertiză pot fi transmise cu uşurinţă
S– Stories: Informația circulă prin intermediul poveștilor. O poveste pe care oamenii vor să o împărtăşească duce cu ea ideea/produsul tău.
Folosind topicul (insight-ul) care reflectă poziționarea brandului
La sfârşitul zilei, să nu uităm că scopul fundamental al campaniilor de marketing word of mouth, este susţinerea brandului. Un exemplu de campanie care reflectă intrinsec poziționarea brandului este şi campania Dove Face Sketch, în care brandul își reiterează misiunea de a face consumatorul sau să aibă încredere în el şi în frumuseţea sa reală.
Topicul identificat este lipsă de încredere a unor femei în ce privește adevărata lor frumusețe. Apelând la emoții puternice, care fac oamenii să le pese, să împărtăşească cu alții, să acţioneze, să participe. Dr. Karen Nelson-Field şi echipa sa de la Universitatea South Australia, Institutul Ehrenberg-Bass pentru Marketing şi Știința, au grupat, în urma unui research, intensitatea emoțiilor:
/Emoțiile pozitive cu activare ridicată: râsul/ilaritatea, inspirația, uimirea, bucuria
/ Emoțiile pozitive cu activare scăzută: amuzamentul, calmul, surpriza, starea de bine (happiness)
/ Emoțiile negative cu activare ridicată: dezgust, tristețe, şoc, furia
/ Emoțiile negative cu activare scăzută: discomfort, plictiseală, iritare, frustrare
În urma research-ului reiese că informația video cu emoţii pozitive cu activare ridicată sunt mai share-uite cu 30% decât cele cu activare scăzută. Iar oamenii share-uiesc video pozitive cu 30% mai mult decât cele negative.
Motivaţia viralizarii: Ancorarea în actualitate
Facem mai des sharing de lucruri care tratează un subiect de actualitate aflat pe buzele tuturor. Un exemplu de campanie ancorată în actualitate este și seria “The Truth Is Worth It” lansată de The New York Times, având ca subiect contextul social al fake news și al declarațiilor contradictorii ale Secretarului de presă al Președintelui Trump, precum şi al faptului că publicația a fost pusă pe lista neagră a acestuia.
Ce a bifat?
/ Ancorat într-o temă actuală: adevărul în jurnalism, politică, viața socială
/În linie cu menirea brandului: conținut calitativ şi integru
/Completat de emoţie: mesaj captivant, implicat
/Rezultat: 276,000 de subscriberi în mediul digital
Motivaţia viralizarii: Emoţia puternică
Când o informație declanșează o emoție puternică sau implică emoțional, atunci este mai ușor de împărtășit. Un astfel de exemplu este şi Campania WWF – ”Last Selfie”. Campania a folosit Snapchat (contextul), recunoscut pentru funcţionalitatea selfie, pentru a arăta ultimele selfie-uri are unor specii pe cale de dispariție, încurajând astfel utilizatorii să le imortalizeze și share-uiasca mai departe.
Snapchat (contextul) a ajutat viralizarea datorită timpului limitat de păstrare a unui story (doar 24 de ore), ceea ce a făcut ca audiența să facă print screen imediat sau să găsească o metodă prin care să dea mai departe imaginea în Social Media cu mesaje emoționante de genul: ”ultimul selfie al ursului ...”. Astfel, contextul a amplificat emoția.
Ce a bifat campania WWF ”Last Selfie”:
/ Conţinutul a fost puternic emoţional
/În linie cu menirea brandului WWF: For a living planet
/Contextul (postarea pe Snapchat) potrivit (stories afișate pentru scurt timp, așa cum suna şi mesajul: ultimul ...)
/Targetul de Snapchat, sensibil la purpose-ul WWF
Motivaţia viralizarii: Valoarea practică / utilitatea
Share-uim uşor lucrurile utile, încărcate de knowledge şi expertiză. Campania “Know your lemons”, de conștientizare a cancerului la sân, derulată de Worldwide Breast Cancer este o dovadă în acest sens. Campania a avut două obiective – awareness pentru identificarea semnelor timpurii ale cancerului şi factorilor de risc pentru această afecţiune şi adunarea de fonduri.
Ce a bifat campania ”Know your lemons”:
/ Utilitatea (prin claritatea mesajului şi imaginea relevantă)
/În linie cu misiunea organizației Worldwide Breast Cancer
/Emoţia: motivarea, cu intensitate mare, pozitivă
/Contextul: subiect actual pentru femei
Rezultate:
/ 7.3 milioane vizualizări pe Facebook
/shared de peste 40.000 ori
/adunat fonduri de peste 166 milioane dolari
Motivaţia Viralizarii: Povestea
Informația circulă prin intermediul poveștilor. O poveste pe care oamenii vor să o împărtăşească duce cu ea ideea/produsul tău.
“Breaking2” este o campanie a trioului Nike, Heineken şi State Street Global Advisors. Ideea a fost ca Nike a lansat un produs nou – VaporFly Elite, cu calități care să ajute 3 atleți de elită să doboare bariera celor 2 ore de maraton. Campania a cuprins un streaming direct cu cursa.
Ce a bifat campania “Breaking2”:
/ Povestea şi capacitatea ei de a prinde oamenii, de a o urmări cu sufletul la gură
/ În linie cu ideea brandului Nike: Să aducă motivaţie și inovație fiecărui atlet din lume
/Emoţia: motivaţia, inspirația
/Context: cursa a fost transmisă în direct, prin intermediul unui streaming; un documentar a fost difuzat pe National Geographic
Rezultate:
/ Hashtag #Breaking2 a fost utilizat de peste 407.000 ori
/Peste 87% răspunsuri pozitive la video
/Peste 2 miliarde impressions create
Important de reţinut despre campaniile virale
Campaniile virale nu aduc valoare pentru brand, dacă nu reușesc să se conecteze cu targetul acestuia. Să ne amintim despre campania “Laser, Frate!", premiată pentru originalitatea și capacitatea ei de viralizare, care nu a reușit să conecteze brandul Teletech cu propriul sau target, devenind viral în rândul unei audiențe cu alte nevoi și așteptări de la un brand din categoria electrocasnice.
Mecanismul funcționează dacă toate elementele sunt aliniate strategic: Cine (influențează brandul), ce (mesajul/conținutul) sau unde/contextul. Motivaţii la consumatori există. Rămân de găsit soluțiile care servesc brandului pe termen lung.