Exista o multime de indicatori care se pot urmari si raporta in vederea identificarii rezultatelor actiunilor de content marketing efectuate de un brand. Fiind insa multe date si informatii specifice, ele trebuie filtrate si interpretate corespunzator, tinand cont de obiectivele stabilite si intr-un limbaj accesibil celui/celei careia i se vor prezenta aceste rezultate.
Ca owner de business esti interesat in mod cert de lead generation si implicit, obtinerea de noi clienti, precum si de rentabilitatea investitiei activitatii de content marketing. Trebuie insa inteles ca pe langa masurarea indicatorilor acestei etape, mai sunt de urmarit si optimizat indicatorii care tin de celelalte etape ale procesului de achizitie si fidelizare clienti, respectiv:
1. Etapa initiala, atunci cand brandul isi concentreaza eforturile in vederea cresterii vizibilitatii in mediul online si implicit, atragerea de vizitatori pe site/blog/paginile din social media.
In aceasta etapa se urmareste obtinerea de trafic pe site din organic, retele sociale, site-uri sharing si alte site-uri. In cazul traficului organic se identifica daca articolele/postarile au fost optimizate corespunzator conform cu obiectivele SEO stabilite si cum se poate mentine/imbunatati acest aspect pe viitor. Se urmareste de asemenea traficul pe blog, accesarile video, imaginilor etc – din diferite surse online – organic, direct si recomandari/referali. Un alt indicator care arata ca activitatile de content marketing indeplinesc cu succes obiectivul de crestere a vizibilitatii brandului in mediul online este numarul de link-uri obtinute, prin distribuirea continutului pe alte site-uri, bloguri, de catre cei care l-au considerat relevant si valoros.
2. Etapa de descoperire si evaluare/comparare – o etapa de mijloc, ce are ca scop tranformarea vizitatorilor, care afla despre brand, interactioneaza cu brandul si cu ceea ce ofera acesta, evalueaza, compara - in lead-uri.
Cresterea timpului petrecut in site pe anumite pagini de content, cresterea numarului de pagini vizualizate per vizita – indicatori care arata daca strategia de content marketing a fost bine stabilita pentru aceasta etapa. Abonarea la newsletter, accesarile paginii de Contact din articole, descarcarea unui whitepaper, a unui ebook – alti indicatori relevanti pentru acest pas.
3. Etapa de transformare a lead-urilor in clienti – cand o parte dintre potentialii clienti devin clienti in urma experientei placute pe care le-o ofera brandul, in toate punctele de interactiune importante din mediul online.
O parte din lead-urile din etapa anterioara se decid la un moment dat sa actioneze, cumparand produsele sau serviciile oferite de brand. Atentie, aceasta etapa poate surveni fie in aceeasi zi, fie dupa luni de zile de la prima interactiune cu brandul, in functie de produs/serviciu, daca este vorba despre B2B sau B2C, valoarea acestuia, folosinta etc. In general, cu cat valoarea produsului este mai mare, cu atat durata procesului de achizitie este mai mare.
O parte din lead-urile din etapa anterioara se decid la un moment dat sa actioneze, cumparand produsele sau serviciile oferite de brand. Atentie, aceasta etapa poate surveni fie in aceeasi zi, fie dupa luni de zile de la prima interactiune cu brandul, in functie de produs/serviciu, daca este vorba despre B2B sau B2C, valoarea acestuia, folosinta etc. In general, cu cat valoarea produsului este mai mare, cu atat durata procesului de achizitie este mai mare.
Un alt aspect prin care content marketingul este un instrument puternic cand vine vorba de lead generation in mediul online este ca prin continut atragi atentia si castigi increderea audientei din online, iar acesta este un pas decisiv in luarea deciziei de achizitie.
4. Etapa de intretinere a relatiei cu clientul, engagement si loializare – atunci cand in urma experientelor efective cu brandul/produsele/serviciile, precum si interactionarii din mediul online , clientii se ataseaza de brand si revin.
In aceasta etapa vorbim de o serie de indicatori care iti arata daca strategia de marketing prin continut reuseste sa-i readuca pe clienti aproape de brand: vizitatori reveniti pe site, distribuirile de continut in retelele sociale, diferite abonari/descarcari, accesari ale ofertelor, cumparaturile repetate, cresterea lifetime value etc.
Concluzii
Masurarea acestor indicatori in primul rand, apoi analiza periodica si testarea sunt esentiale pentru imbunatatirea strategiei de continut in vederea optimizarii fiecarei etape a procesului de achizitie si retentie clienti.
Indicatorii precizati mai sus, pentru a fi intelesi de fiecare departament sau pentru a fi relevanti vizavi de obiective specifice de business, se mai pot imparti si in indicatori la nivel de brand – cei care arata evolutia la nivel de vizibilitate, sentiment, mentiuni/branded keywords; indicatori care arata relevanta contentului pentru audienta, respectiv daca articolele/postarile sunt vizualizate, accesate, distribuite, se interactioneaza cu ele; indicatori la nivel de business, care arata rentabilitatea content marketingului la un anumit moment, prin analiza cailor de conversie/achizitie si punctelor de contact cu clientul/potentialul client inainte, in timpul si dupa efectuarea unei conversii.