Confruntându-se cu necesitatea de a naviga prin complexitatea realității de business actuale, brandurile trebuie să îmbrățișeze o abordare strategică, autentică și inovatoare.
Într-o dezbatere lansată de Ziarul Financiar cu ocazia publicării primei ediții a Anuarului Branduri Românești 2024, Mona Ursu, CEO Brandfusion, explorează fundamentele care definesc succesul unui brand aflat la început de drum și impactul durabil al brandingului, atât pentru afacerile noi, cât și pentru cele cu tradiție, oferind câteva sfaturi esențiale pentru tinerii antreprenori.
1. Ce șanse de reușită are astăzi un brand la început de drum ținând cont de cât de competitivă e piața și nu doar local, ci și internațional?
În esență, brandul reflectă eficacitatea modelului de business, a produselor și serviciilor sale și capacitatea acestuia de a rezona cu clienții și nevoile lor. Așa încât, călătoria unui brand începe din momentul în care s-a născut ideea de business. De aceea, răspunsul scurt la întrebarea: Ce șanse are un brand la început de drum, ar fi: Tot atâtea șanse cât are și business-ul.
Iar șansele de reușită ale unui business sunt influențate de mulți factori, dintre care aș aminti:
Unicitatea ideii de business. Cu alte cuvinte, cât de viabilă este acea idee sau acel produs / serviciu. După cum știm, ideile se nasc din oportunitățile pe care antreprenorii le identifică, la nivel de nevoi și așteptări de piață sau ale unei audiențe. De aceea, business-urile noi trebuie să-și asume un timp de funcționare și verificare a viabilității ideii. Altfel, se trezesc că ideea, deși bună, nu are piața suficientă, nu este tocmai un topic de maxim interes pentru audiențe, necesită mult mai multe resurse decât s-au prevăzut etc.
Modelul de business articulat. Am văzut business-uri care au pornit de la ideea că mediul online, respectiv un magazin online, este suficient pentru a pune un produs la vânzare și care, pe parcurs au făcut o serie de zigzaguri, introducând în modelul de business diverse canale de distribuție, printre care și magazine fizice. Toată această pendulare de a fi sau a nu fi, nu a făcut decât să întindă la maxim răbdarea antreprenorilor, să le erodeze entuziasmul și, în final, să transforme o idee într-un eșec cu efect întârziat.
Finanțarea. Visul „punerii de o afacere” instant și cu bani puțini sau chiar deloc, s-a terminat de mult. Astăzi, business-urile pot să pornească de la o idee genială, care are la bază o resursă unică, proprietară (knowledge, rețete, competențe, exclusivități etc.), capabilă să fie pusă în aplicare în timp scurt, caz în care finanțarea se produce relativ ușor, prin intermediul investitorilor sau a altor forme moderne de finanțare, ceea ce determină ca brandul să beneficieze de atenție și de investiții considerabile, pentru a susține creșterea rapidă și dominația categoriei.
Sau, cazul cel mai des întâlnit de business-uri, în care consacrarea se produce după o perioadă de timp îndelungat, de ani de zile de implicare a antreprenorilor, cu finanțare din resurse proprii, situație în care brandul nu va putea beneficia de investiții pentru a fi creat și mai apoi promovat.
Reziliența. Pentru a obține un succes susținut, afacerile ar trebui să își prioritizeze rezultatele pe termen lung, să nu fie distrase de cele pe termen scurt. Construcția brandului este rezultatul unei munci pe termen lung, a unei investiții constante și a unei atenții deosebite asupra acestuia.
2. Ce sfat i-ați da unui tânăr antreprenor pentru ca brandul său să se facă remarcat?
Sfatul meu către tinerii antreprenori este ca, atunci când se gândesc la brandul afacerii lor, să nu uite că acesta este oglinda fidelă a ceea ce fac în afacere, a modului în care gândesc și livrează serviciile și produsele, și, mai ales, brandul este oglinda ideii care i-a animat să înceapă marea aventură a afacerii, alta decât aceea de a realiza un profit. Acestora le recomand să ia aminte că brandul afacerii nu e o construcție independentă de aceasta, care spune o poveste romanțată, imaginară, gândită să proiecteze o altă imagine decât este afacerea în sine sau care doar vrea să șocheze pentru a fi remarcată.
Dacă ar fi să adaptez motto-ul atribuit lui Oscar Wilde - „Fii tu însuți; toți ceilalți sunt deja luați!”, aș spune tinerilor antreprenori, „Construiește-ți brandul pe acel loc autentic, al business-ului tău. Pentru că restul locurilor sunt deja ocupate de alte branduri.”
3. Cu cât poate contribui brandul la succesul unei afaceri, mai ales al uneia aflată la început de drum? Dar în cazul unui business cu vechime?
Fie că vorbim despre un brand nou sau despre un brand cu vechime, el trebuie văzut ca un instrument de organizare a informației despre afacere și, totodată, un instrument de transmitere a informației într-o formă creativă. Astfel, brandul reușește, pe de o parte, să creeze conexiuni cu audiențele sale externe (clienți, consumatori, parteneri, shareholders, media etc.) și pe altă parte, să pună în acțiune strategia afacerii în rândul audiențelor interne (angajați, management).
Această organizare strategică a informației poartă numele de strategie de brand, pilonul în jurul căruia se operaționalizează activități importante ale unei afaceri, de la crearea de produse, la optimizarea portofoliului de servicii și produse, de la strategia de angajator, la strategia de promovare etc.
Având în vedere aceste lucruri, e de la sine înțeles că rolul brandului în orice stadiu de evoluție a unei afaceri este decisiv pentru dezvoltarea sănătoasă a acesteia.
Afacerile aflate la început de drum beneficiază de reduceri de costuri datorate protecției împotriva războiului prețurilor, suportului brandului în negocierile cu partenerii de distribuție, atractivității ca angajator, punerea în practică a deciziilor strategice, pe care brandul le transmite organizației. În cazul business-urilor cu vechime, se mai adaugă pe lista de beneficii și creșterea veniturilor datorate loialității clienților, prețului premium pe care clienții sunt dispuși să-l plătească, atractivității pentru potențialii parteneri de co-branding, șanselor de succes pentru noile produse lansate etc.
În cifre, studiul menționat în cartea Brand Asset Management a autorului Scott M. Davis, afirmă că peste 50% dintre clienți / consumatori ar fi dispuși să plătească brandului pentru care sunt loiali, un preț mai mare cu 20%-25%, înainte de a se muta la un brand competitor și că, 40% dintre aceștia sunt dispuși să încerce produse noi de la un brand preferat, datorită credibilității și încrederii în acesta.
4. Care considerați că sunt elementele legate de branding care pot să facă diferența între succes și eșec?
Așa cum spuneam, brandul servește ca dovadă a viabilității și succesului unei afaceri. El poate fi numit proof of concept al unui business. Din această perspectivă, iată o parte din elemente legate de branding, care pot face diferența între succes și eșec pentru un business:
Identitatea de brand. Menținerea unei identități de brand consistente pe toate canalele și în toate punctele de contact cu clienții ajută la stabilirea încrederii acestora.
Propunerea de valoare. Comunicarea clară, convingătoare și eficientă a propunerii unice de valoare pe care o face brandul, atrage atenția clienților și le influențează loialitatea.
Autenticitatea brandului. Autenticitatea construiește credibilitate și încurajează încrederea consumatorilor. Brandurile care rămân fidele valorilor, credințelor și promisiunilor lor rezonează cu clienții la un nivel mai profund, conducând la conexiuni mai puternice și la achiziții repetate.
Marketingul și comunicarea. Eforturile eficiente de marketing, care comunică mesajele brandului către publicul țintă, sunt hotărâtoare pentru succesul unui business. Poveștile captivante, vizualurile convingătoare și mesajele consecvente ajută la captarea atenției și creșterea afinității pentru brand.
Inovația și adaptabilitatea. Brandurile care inovează și se adaptează la dinamica pieței în schimbare demonstrează agilitate și relevanță. A fi înaintea tendințelor, a adopta noi tehnologii și a îmbunătăți continuu produsele sau serviciile arată angajamentul unui brand de a satisface nevoile în continuă schimbare ale clienților.
Managementul reputației brandului. Gestionarea proactivă a reputației brandului și abordarea promptă a oricăror feedback-uri negative sau probleme, este esențială pentru menținerea încrederii și credibilității în brand. Construirea unei reputații pozitive prin comunicare transparentă, practici etice și îndeplinirea promisiunilor, poate asigura succesul brandului pe termen lung.