Fac parte din generația care și-a început drumul maturității într-un moment crucial din istoria noastră modernă. Am trecut prin experiența de a fi trăit urâțenia totalitarismului și șansa de a fi ales să-mi dedic energia unei lumi noi, care încurajează libertatea de expresie și valorile autentice.
Sunt indignată cum specialiști de marketing și advertising, cu responsabilități față de branduri noi românești, în loc să descopere și să cultive autenticul din branduri, reușesc, dimpotrivă, să-l demonetizeze și să-l considere o trăsătură ușor de replicat prin tactici de marketing.
Campania de lansare a noului produs Gostat, cu aspirații de a ajunge un brand în portofoliul Cris-Tim, este un exemplu edificator al acestui trend în managementul brandurilor românești.
Nu mă voi referi la faptul că eticheta acestui produs nu are nici cea mai mică legătură cu categoria, o regulă de altfel obligatorie de urmat în designul de brand, dacă nu din datorie pentru client, măcar din curtoazie pentru acesta. Nici la faptul că mesajul transmis de nume este departe de a aduce asocieri pozitive oricărui brand, din orice categorie ar fi acesta.
Ca o scurtă paranteză, destinată celor care au propus acest nume și care în mod evident nu au studiat Istoria Românilor din a doua jumătate a secolului trecut, pentru a fi aflat cum au apărut Gospodăriile Agricole de Stat (GOSTAT), poate reușesc să citească articolul semnat de etnologul Irina Nicolau, sub titlul Gostatul Omniprezent, publicat pe site-ul Muzeului Țăranului Român, pentru a afla asocierile negative create de-a lungul timpului de către acest nume.
Continuând lista referirilor de mai sus, constat că mai grav decât greșelile de design și nume este a considera că autenticitatea unui brand poate fi obținută prin simpla asociere cu evenimente, idei și artefacte, toate străine brandului și istoriei sale. Autenticitatea unui brand exprimă măsura în care acesta, prin calitățile sale native, empatizează cu consumatorul, spune o poveste relevantă sau îl implică pe acesta într-o cauză care merită pentru el.
Ce face Gostat, prin modul în care și-a structurat identitatea (nume, design) și prin mesajul lansat în campania de advertising? Creează impresia unei false origini a brandului și îi pune serios la îndoială onestitatea.
Dacă ne gândim la Pepsi și la campania sa de 50 de ani în România, dramatizarea și momentul în timp alese sunt pe deplin meritate. Brandul Pepsi chiar a fost parte din viața românilor din acele vremuri, fapt care nu doar crește relevanța brandului, dar îi și sporește credibilitatea.
În altă ordine de idei, a ilustra în spotul TV ideea de stat la coadă, pentru a demonstra calitățile brandului, poate părea pentru generațiile tinere o idee bună pentru un Stand-up Comedy, însă, pentru generațiile care au simțit zeci de ani umilința depersonalizării, acest lucru nu poate decât pune la îndoială integritatea brandului.
Poate că target-ul acestui produs este generația tânără de consumatori. Însă brandul care îl endorsează este Cris-Tim, un brand adresat mult mai multor segmente de consumatori. Posibil ca intervenția comunicării Gostat să fie considerată ofensatoare și lipsită de integritate de către anumite segmente de consumatori, ceea ce ar putea afecta loialitatea acestora față de brand.
Cazul Gostat de la Cris-Tim reflectă, din păcate, o stare de fapt a mediului de afaceri românesc. Business-urile urmăresc rezultate imediate, lăsând în plan secund investiția în construirea temeinică a brand-urilor, aflate printre singurele active care își apreciază valoarea în timp.
Un brand nu se naște ușor și nici peste noapte.
Cu onestitate, originalitate și o idee plină de aspirații, brandul poate acumula ceva extrem de valoros, pe care niciun advertising sau nicio altă formă de comunicare nu o poate cumpăra: AUTENTICITATEA.