In branding. schimbarea este un concept cu care operam destul de des, in special cand vorbim de procese de rebranding si redescoperire de brand. Ceea ce am observat, insa, este ca schimbarea de business are cu totul alte valente pentru business-urile antreprenoriale romanesti. Cum vad antreprenorii schimbarea si, mai ales, cum poate ajuta aceasta in cresterea business-ului sunt doua aspecte care ne preocupa zilnic.
In cartea sa, Predictably Irrational, Dan Ariely vorbeste despre un fenomen care explica foarte bine relatia antreprenorilor romani cu brandurile lor si dificultatea acestora de a face o schimbare. Duke University, acolo unde se intampla povestea lui Ariely, este locul in care baschetul este aproape o religie. Universitatea detine un stadion destul de mic pentru cererea de spectatori, asa incat, pentru a obtine bilete la un meci, studentii sunt supusi unui proces greu de selectie. In urma acestui proces, doar un numar limitat de studenti obtin bilete, ceilalti continuand sa participe in urmatoarele selectii, supunandu-se aceluiasi proces dificil.
Intrebarea pe care Ariely impreuna cu profesorul Ziv Carmon de la INSEAD si-au pus-o a fost daca studentii care au castigat bilete le considera mai valoroase decat studentii care nu le-au castigat (desi eforturile pentru a le obtine au fost la fel de mari). Astfel, dupa intervievarea studentilor din ambele tabere (cei cu bilete si cei fara), cercetatorii si-au confirmat ipoteza conform careia dreptul de proprietate asupra unui lucru ii creste considerabil valoarea in ochii detinatorului.
Acest drept de proprietate ne face sa ne atasam emotional de ceea ce detinem, sa ne concentram mai mult pe ceea ce pierdem decat pe ceea ce castigam atunci cand intervine o schimbare si sa ne evaluam proprietatea diferit fata de cei din jur.
Legand acest principiu de experienta in diverse procese de rebranding cu antreprenoriatul romanesc, am realizat ca exista cateva aspecte care fac unice business-urile antreprenoriale, dar care, in acelasi timp, le diminueaza forta de a schimba lucruri atunci cand modelul de business sau contextul o cer.
1. Antreprenorii sunt indragostiti de brandurile lor si asta ii orbeste.
In timp, antreprenorii au dezvoltat un atasament foarte mare fata de brandurile lor. Si este bine sa se intample asa. Acest lucru se transforma, insa, intr-un dezavantaj cand afecteaza deciziile de business. Deseori, in procesele de rebranding, sentimentul de posesie asupra unui brand actioneaza impotriva eficientei si evolutiei procesului. Se pastreaza nume de brand care ingreuneaza puternic procesul de comunicare, doar pentru ca exista atasamentul organizatiei pentru el. Un simbol/logo vechi, care nu poate da nastere unei idei bune de comunicare devine de neatins, doar pentru ca organizatia s-a obisnuit cu el de-a lungul timpului. Astfel de situatii sunt din ce in ce mai intalnite, de aceea, consider ca, in procesele de branding, business-urile antreprenoriale trebuie sa chibzuiasca mai bine raportul dintre sentimentele pentru un brand si posibilitatile de dezvoltare ale acestuia.
2. Antreprenorii se concentreaza pe ceea ce pierd si mai putin pe ceea ce castiga.
Aversiunea de a pierde este o emotie puternica. In business, insa, aceasta poate duce la intarzierea unor decizii sau la luarea unor decizii gresite. Business-urile antreprenoriale romanesti s-au construit din instinct, fara acces la knowledge de strategii de business. Astazi, insa, aspectul strategic nu mai poate fi ignorat. Un nume dat unui business acum 20 de ani, astazi poate crea confuzie – tot mai multe business-uri in dezvoltare au nume care nu mai sunt relevante nici pentru ideea de business si nici pentru asteptarile clientilor. Aceste business-uri refuza sa vada ceea ce pierd pastrand acel nume si ceea ce castiga renuntand la el. Mai devreme sau mai tarziu vor face schimbarea. Un lucru e sigur, atunci cand se va pune problema vanzarii, valoarea estimata a brandului va fi mai mica.
3. Antreprenorii accepta cu greu faptul ca brandul este vazut altfel prin ochii consumatorilor decat prin proprii ochi
Brandurile antreprenoriale romanesti s-au nascut si au trait o buna perioada de timp pe o piata in care cererea depasea cu mult oferta si cumparatorii erau destul de generosi. Aceasta situatie a creat un soi de miopie a antreprenoriatului care a dus la incapacitatea multor afaceri de a se adapta unui mediu de business condus de strategii competitive. Antreprenorii romani inca sunt sub efectul tranchilizant al reusitelor trecute si inca accepta cu greu ca au nevoie de ajutor specializat pentru a trece la un alt nivel de dezvoltare. Din perspectiva brandingului, antreprenorii trebuie sa treaca la o etapa de curatire, de alegere a trasaturilor care le definesc business-ul si brandul. Fie ca numim acest process rebranding sau doar ii spunem schimbare, rezultatul ar trebui sa fie acelasi: crearea unui brand/business relevant pentru categoria sa.