Namingul este una dintre cele mai dificile părți într-un proces de rebranding atât pentru companie, cât și pentru consultanții de brand. Atașamentul emoțional pentru fostul nume, explozia necontrolată de creativitate și multitudinea de criterii pe care trebuie să le respecte un nume eligibil sunt numai câteva dintre elementele care definesc complexitatea acestui proces.
Ce e adevăr și ce mit în ceea ce știm despre procesul de naming, fie el naming de produs sau de companie? Cât e de ușor, cum ne dăm seama dacă l-am găsit și cum ne ferim de capcane? Iată o listă cu câteva afirmații și gradul lor de adevăr sau falsitate care s-ar putea să fie de folos.
1. Există un nume perfect pentru compania / produsul meu care așteaptă să fie descoperit
Mit. Conceptul de „numele perfect” este poate prima și cea mai mare piedică atunci când se începe un proces de naming. Asta pentru că numele perfect nu există.
Exista însă numele care să se potrivească perfect cu strategia brandului, numele care să aibă suficientă substanță pentru a inspira designul, identitatea vizuală și dezvoltarea conceptelor de comunicare pe viitor, numele care să creeze diferențiere în categorie și să fie memorabil pentru consumatori. De asemenea, există numele care să întrunească toate criteriile de înregistrare ca marcă, sonoritate, înțeles etc. Însă nu există numele perfect – numele care să poarte în jurul lui o aureolă magică și care să te farmece prin simpla lui pronunțare.
2. Naming înseamnă creativitate
Adevăr. Naming înseamnă creativitate, însă creativitate aplicată.
Creativitatea aplicată presupune folosirea principiilor și tehnicilor creative pentru găsirea unor soluții care să răspundă cerințelor strategice. Găsirea unui nume potrivit nu înseamnă un brainstorming general cu cei mai creativi oameni pentru inventarea unor cuvinte nemaiauzite, ci plecarea de la o idee de brand foarte clară și folosirea asocierilor, invențiilor, derivărilor pentru a găsi numele care să sintetizeze acea idee. În plus, naming-ul înseamnă crearea de nume eligibile, care să poată fi înregistrate și protejate ca marcă și care să treacă de toate verificările de limbă, pronunție și sonoritate. Cu siguranță există zeci de nume care să se potrivească unei idei de brand, dar dacă niciunul din acestea nu poate fi deținut, în realitate există zero propuneri viabile.
3. Numele descriptiv vorbește cel mai bine despre ce este produsul meu / ce face compania mea
Adevăr. Un nume descriptiv, prin definiție, spune exact ce este produsul tău sau care este activitatea principală a companiei tale, lăsând astfel zero șanse pentru confuzie în rândul consumatorilor. Întrebarea este: ce-ai face la raft dacă toate brandurile de vinuri, de exemplu, s-ar numi: vin alb, vin roze, vin roșu, la care s-ar adaugă numele soiului?
Numele descriptive funcționează, de obicei, în cazul celor care sunt deschizători de drumuri sau a celor care domină o anumită categorie. Era logic ca la mijlocul anilor ’20 una dintre primele companii din zona de tehnologie să se numească International Business Machines Corporation (IBM-ul de astăzi), la fel cum ni se pare perfect de înțeles ca Japan Tobacco International (JTI) să fie numele celei mai cunoscute companii de tutun din lume, originară în Japonia.
În contextul actual al pieții, unde supra-aglomerarea și produsele substitut sunt realități cu care ne confruntăm zilnic, decizia de a adopta un nume descriptiv trebuie foarte bine cântărită. Nu numai că este foate greu să construiești o categorie în care să devii lider, dar odată reușit acest lucru zeci de produse/companii asemănătoare vor invada piața ulterior, majoritatea folosind altfel de mijloace de naming pentru a se diferenția. Și atunci, de ce să nu ai un nume unic încă de la început?
4. Numele trebuie să se potrivească în categorie
Adevăr. Categoria din care face parte un brand este un criteriu de care trebuie să se țină cont la crearea numelor, la fel cum se ține cont de profilul consumatorului. Categoria din care face parte setează principalele direcții de nume. De exemplu, firmele de avocatură, arhitectură sau consultanță de business poartă, de obicei, numele fondatorilor. Cu toate acestea, avem și branduri în business-ul de consultanță ca Accenture (cunoscut anterior anului 2001 ca Andersen Consulting), la fel cum sunt și branduri care au folosit numai pe jumătate aceste reguli: PricewaterhouseCoopers a devenit oficial PwC în 2010, iar HOK este una dintre cele mai cunoscute firme de arhitectură din lume al cărei nume este format numai din inițialele numelor fondatorilor (Hellmuth, Obata și Kassabaum).
În naming, de multe ori, regulile sunt făcute pentru a fi încălcate. Astfel că, mult mai importante decât normele impuse de categoria din care faci parte sunt strategia de business și modul în care previzionezi că se va devolta brandul tău.
5. Pot avea orice nume – ceea ce contează este modul în care îl desenez și îl comunic
Mit. Numele brandului este de multe ori primul lucru cu care consumatorii tăi intră în contact și elementul cel mai prezent în interacțiunea cu aceștia.
Iar prima impresie contează. E drept că numele nu va apărea aproape niciodată singur, existând și alte elemente de comunicare care să transmită mesajul (logo, design, copy etc.), însă de ce nu ne-am dori un nume care să înceapă el însuși să spună povestea? Un nume care să-i atragă pe consumatori și să fie ușor de reținut? În plus, numai un nume puternic, cu o poveste unică poate inspira o identitate memorabilă și un design pe măsură.
6. Odată avut numele, toate celelalte vin de la sine
Mit. Deși un nume bun (după criteriile stabilite) are o influență considerabilă în construirea noului brand, asta nu înseamnă că, odată ales, sarcina agenției și a clientului a fost încheiată.
Procesul de naming trebuie dus mai departe către o identitate vizuală diferențiatoare, trebuie susținut printr-un slogan potrivit și folosit ca generator pentru materiale de comunicare. Pe plan intern, un nume trebuie comunicat către organizație pentru a crea acel atașament emoțional și pentru ca angajații să creadă în el și să-l poată livra mai departe. În general, oamenii sunt reticenți la nou, mai ales atunci când e vorba de a schimba ceva față de care au dezvoltat un anumit atașament emoțional, cum poate fi numele companiei pentru care lucrează. Modul în care noul nume este comunicat în interior este vital pentru succesul acestuia în exterior – dacă organizația nu acceptă schimbarea și nu este dispusă să o poarte mai departe, atunci nici așteptările față de ceea ce cred consumatorii nu ar trebui să fie mai mari.
7. După ce găsesc numele pot stabili mai ușor ce strategie să adopt
Mit. Procesul de naming trebuie întotdeauna să succeadă stabilirii strategiei de business.
Pentru a construi un brand puternic, care să se diferențieze, procesul de naming trebuie demarat după ce s-a format o idee foarte clară despre ce este brandul respectiv, unde își propune să ajungă, cu cine și cum vorbește etc. Numai în acest fel se poate asigura coerența în construirea viitorului brand, atât din punct de vedere al respectării promisiunilor făcute (prin identitate, slogan, comunicare etc.), cât și din punct de vedere al îndeplinirii așteptărilor consumatorilor.
Tragem linie și adunăm: naming-ul este un proces riguros, dar și creativ, un proces care se ghidează după niste reguli stricte, dar pe care le poate și încalcă în anumite cazuri. Dacă, în ceea ce privește procesul, certitudinea este că trebuie să aibă la bază o strategie bine gândită, în ceea ce privește numele propriu-zis – acesta trebuie să fie capabil să spună povestea brandului și să inspire.