După ce în partea I a acestui articol am aflat ce defineşte generatia Millennials, care sunt aşteptările acestora şi relaţiile pe care le definesc cu brandurile, vom prezenta în continuare 6 bune practici identificate de noi la nivel de design de ambalaj destinat milenialilor.
1. Designul de ambalaj pentru Millennials înseamnă designul de experienţă.
Aceştia sunt entuziasmaţi de noi concepte de ambalaje ce transmit emoţii sau oferă experienţe cool, ce pot fi share-uite. Acestea pot varia de la realitate augmentată până la pick-your-own-packaging prin intermediul internetului.
Prin intermediul aplicaţiei online Colorfilled, brandul Oreo a permis consumatorilor o experienţă online-offline integrată, prin care să-şi personalizeze propriul pachet de biscuiţi cu o temă grafică, o paletă de culori şi propriul mesaj personalizat.
Astfel de demersuri de personalizare de ambalaj îndrăgite de millennials, s-au regăsit, în diferite forme, şi la alte branduri precum Share a Coke, Nutella, Airways etc, branduri ce au combinat eficient ambalajul personalizat, social media şi word-of-mouth.
Colecţia Absolut Vodka, numită Absolut Unique, are peste 4 milioane de sticle unice, fiecare cu propria identitate personală. Acest concept de ambalaj oferă consumatorilor o experienţă de brand aparte, permiţându-le să-şi aleagă sticla ce se potriveşte cu personalitatea lor unică.
2. “Personificarea” brandurilor prin designul de ambalaj
Într-o lume plină de ecrane, ce devine din ce în ce mai anonimă, millennials caută elementul uman din branduri, vor să aibă o relație interpersonală, ideal one-to-one, cu acestea, să le descopere personalitatea, pentru a le oferi în schimb atenția și loialitatea lor.
Chipotle este un exemplu de brand ce îmbrăţişează calităţi umane precum storytelling-ul prin paharele şi pungile folosite, pentru a interacţiona cu consumatorii săi.
Fiecare ambalaj creează o experienţă unică pentru că spune o poveste unică, care scoate în evidenţă ideea brandului “food with integrity”, adăugând şi o notă de umor, de personalitate de brand.
3. Responsabilitatea devine o practică necesară în designul de ambalaj
Millennials nu doar ca apreciază demersurile de responsabilitate socială (fie ca vorbim de cauze social-umanitare, de protecţie a mediului înconjurător sau de transparentă în ceea ce priveşte ingredientele, producţia sau forţa de muncă), însă le consideră obligatorii pentru ca un brand să fie autentic şi implicat în lumea lor.
Ca răspuns la grija constantă pentru mediu și consumul în creștere de plastic, Method, un brand de produse naturale de curățenie, apreciat de millennials pentru inovație și transparență, a creat prima sticlă din plastic reciclat provenit din oceane, sticlă ce a câştigat şi Dieline Package Design Awards pentru sustenabilitate și estetică.
Un exemplu de brand care combină strategia de ediție limitată, apreciată de altfel de millennials, cu eforturile de responsabilitate socială este celebrul brand Campbell’s. Acesta a scos 3 versiuni de cutii de supe în roz și alb, ca suport pentru luna mondială dedicată conştientizării cancerului la sân.
O acțiune asemănătoare pe plan local, o au și anumite branduri de apă de la noi, precum Dorna sau Bucovina, ce au dezvoltat sticle cu un procent de plastic reciclat și capace din plastic moale, biodegradabile.
4. Designul de ambalaj ca răspuns la stilul de viață al milenialilor
Millennials sunt rapizi, nu au răbdare, urăsc cozile (excepţie la lansările brandului Apple) şi vor ca brandurile să se adapteze rapid nevoilor lor. O statistică Euromonitor ne spune ca 79% din millennials doresc produse mai accesibile, uşor de folosit şi de luat la drum (on-the-go).
Heinz a îmbrăţişat acest trend prin lansarea unui produs cu dubla funcţie, Heinz Dip & Squeeze Ketchup, ce facilitează mâncatul on-the-go, printr-un ambalaj inovator, funcţional şi uşor de folosit.
Campbell’s a reacţionat similar prin introducerea celebrei lor supe într-un nou concept, Go Soup, destinat millennials, într-un ambalaj de tip pungă ermetică, cu un design grafic şi cu reţete / ingrediente special adresate acestora.
Rebbl, un brand de băuturi şi healthy snacks, promite schimbări de lifestyle şi alimentaţie prin produse cu ingrediente obţinute etic.
Nu doar că brandul foloseşte în designul de ambalaj expresii precum “ethically sourced” sau “craft brewed” ce denotă transparenţă, dar include vizibil şi informaţii despre beneficiile nutriţionale pentru consumator, pe care această generaţie le urmăreşte cu insistenţă.
McBike de la McDonald’s este un ambalaj funcţional, adaptat nevoilor bicicliştilor, gândit să poţi transporta în siguranţă un meniu, burger, cartofi şi o băutură. Lansarea lui a reprezentat o adaptare la obiceiurile generaţiei Millennials, pentru care bicicleta este unul dintre mijloacele de transport preferate.
Beefit Snacks este un exemplu de brand care s-a adaptat la stilul de viaţă al consumatorului modern – este vorba despre nevoia acestuia de a mânca pe fugă ceva consistent (super food) care să-l ajute să nu-şi întrerupă activităţile zilnice şi în acelaşi timp să-i dea energie. Snack-urile din carne de vită sunt fără gluten, bogate în proteine etc., iar toate aceste informaţii sunt comunicate eficient în designul ambalajului.
5. Democratizarea calităţii reflectată în designul de ambalaj
Generaţia Millennials, deşi este atentă la costuri, se aşteaptă să aibă acces uşor la produse de calitate, inovatoare.
Ei sunt cunoscuţi totodată ca prosumers, căutând produse cu un nivel peste medie de calitate şi deschişi să încerce mereu arome şi reţete noi.
Puristry este un brand de cosmetice organice, destinat Millennials, ce îmbină calitatea înaltă a produsului cu un design minimalist, pentru a livra un produs premium într-un mod accesibil. Brandul nu a inovat la nivel de ambalaj, lăsând însă calitatea produsului să vorbească de la sine.
Lanţul de magazine Kroger, al treilea cel mai mare din SUA, a lansat un private label denumit HemisFares ce aduce direct de la sursă produse din diverse colţuri ale lumii, atent selecţionate, pentru o experienţă culinară cu adevărat autentică, dar în acelaşi timp accesibilă.
De data aceasta, spre deosebire de Puristry, ambalajul are rolul de a pune în valoare calitatea produsului, povestind despre cultura şi specificul locului de unde provin ingredientele şi reţeta, cât şi despre calitatea acestora şi felul în care au fost obţinute.
Un alt exemplu de minimalism la nivel de ambalaj, pentru a face mai accesibile produse de calitate, este brandul Lush Cosmetics, ce a introdus Little Green Bag, proclamat “cel mai verde cadou / greenest gift”.
Pachetul include 5 cosmetice neambalate și o broșura reciclabilă cu instrucțiuni, iar ambalajul în sine este o eșarfă / wrap ce poate fi folosit ulterior.
6. Implicarea Millennials în povestea brandului
Millennials sunt mult mai deschişi cu privire la tot ce este nou, inovator, îmbrăţişând paradigma “New is the new new”.
Totodată vor să-şi exprime opiniile şi insight-urile în dezvoltarea brandurilor.
Concepte precum co-crearea, crowdfunding, crowdsourcing, shared learning au explodat în ultimii ani şi sunt foarte populare printre millennials.
Starbucks, prin programul My Starbucks Idea, a creat un mediu în care implică activ consumatorii să ia parte la îmbunătăţirea experienţei Starbucks, de la ambianţa din cafenele, până la packaging şi materialele ce sunt folosite. Platforma permite discuţiile şi feedback-ul intre fani şi votarea celor mai bune idei.
De la lansarea programului, acum 5 ani, au fost implementate peste 300 de idei ale consumatorilor, printre care idei ce privesc designul de ambalaj, fie ca vorbim despre pahar, capsulele de cafea sau beţişorul de amestecat.
Tot pe ideea de a implica Millennials în povestea brandului, Coca Cola a lansat o ediţie de colecţie Taylor Swift, pentru a celebra individualitatea la nivel naţional, în SUA. Sticla a fost în ediţie limitată, având logoul cântăreţei şi câteva din citatele ei populare.